Sales im Online-Shop steigern durch Anreize und Belohnung

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Das Angebot im Online-Business / E-Commerce ist riesig. Allein im deutschsprachigen Raum sind inzwischen circa 100.000 Online-Shops (Stand: 2022) im Netz vertreten. Jeder Online-Shop-Betreiber wird daher zahlreiche Mitbewerber im Netz antreffen, mit denen er/sie um die potenziellen Kunden konkurrieren muss. Ziel muss es daher sein, sich von den Mitbewerbern abzuheben, und den potenziellen Kunden zu überzeugen den Einkauf im eigenen Online-Shop vorzunehmen. Ein geeignetes Mittel dazu können Anreize (engl.: incentives) und Belohnungen sein. Idealerweise ist der Kaufanreiz so groß, dass der Shop-Besucher sich sofort zum Einkauf entschließt und nicht zu einem der zahlreichen anderen Online-Shops weiterzieht.
Verschiedene Maßnahmen Sales im eigenen Online-Shop durch Anreize und Belohnung zu steigern werden nachfolgend vorgestellt.

Kampagnen wie Rabatt- / Gutschein-Aktionen

Bei Rabatt- und Gutschein-Aktionen kann man sich zu Nutze machen, dass besonders wir Deutsche ein Volk von Schnäppchenjägern sind. Einer Preisreduktion – egal ob durch Rabatt oder Gutschein – können daher nur die wenigsten widerstehen.
Natürlich kann man die Rabatt- / Gutschein-Aktion prominent auf der Startseite des Online-Shops oder permanent sichtbar in der Seitenleiste (engl.:sidebar) kommunizieren um eine besonders große Reichweite zu erzielen.

Gutschein-Aktion auf Startseite
Abb. 1: Gutschein-Aktion auf Startseite des Online-Shops

Aus wirtschaftlicher Sicht ist dies in der Regel nur sinnvoll, wenn man einen möglichst großen Abverkauf (Stichwort: Lagerräumung) verfolgt. Will man dagegen ausschließlich unentschlossene Shop-Besucher durch einen zusätlichen Anreiz zu einer positiven Kaufentscheidung bringen, so sollte die Kommunikation solcher Aktionen zum richtigen Zeitpunkt erfolgen. Da stellt sich natürlich die Frage, woran man einen unentschlossenen Shop-Besucher erkennen kann. Ein Anzeichen für Unentschlossenheit oder sogar Desinteresse ist sicherlich die Absicht des Shop-Besuchers den Online-Shop verlassen zu wollen. Wird diese Absicht erkannt, so ist dies der ideale Zeitpunkt ein sogenanntes Exit-Intent-Popup auszulösen.

Exit-Intent-Popup mit Rabatt-Anreiz
Abb. 2: Exit-Intent-Popup mit Rabatt-Anreiz

Auslöser für ein solches Exit-Intent-Popup ist die Bewegung des Mauszeigers in den oberen Bereich (Adresszeile oder Suchfeld) des Browser-Fensters durch den Shop-Besucher.
Wie in Abb. 2 zu sehen, wird versucht den Shop-Besucher doch noch zum Bleiben und bestenfalls sogar zu einem Einkauf zu bewegen. In Abb. 2 werden mit dem Rabatt-Anreiz sogar 2 Ziele verfolgt. Einerseits den Shop-Besucher als neuen Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Andererseits durch Zusenden eines Rabatt-Codes per E-Mail eine positive Kaufentscheidung auszulösen.
Alternativ könnte man den Rabatt-Code auch direkt in dem Popup kommunizieren. Durch Wegfall des Umweges „E-Mail“ steigen dadurch die Chancen direkt einen Sale zu generieren.
Ein zweites Anzeichen für Unentschlossenheit kann das längere Verweilen des Shop-Besuchers auf bestimmten Seiten des Online-Shops sein. In diesem Fall können sogenannte timed Popups (zeitgesteuerte Popups) eingesetzt werden.
Für den Einsatz von Rabatt- und Gutschein-Aktionen zum richtigen Zeitpunkt bieten sich also besonders Popups (Exit-Intent-Popup und/oder timed Popup) an. Der Einsatz von Popups sollte allerdings nicht übertrieben werden. Fast jeder hat sicherlich schon entnervt den ein oder anderen Online-Shop verlassen, weil ihm/ihr übertrieben viele Popups ins Gesicht gesprungen sind.

Kampagnen nur für Neukunden zur Neukundengewinnung

Hat ein Shop-Besucher noch keine Erfahrungen mit dem besuchten Online-Shop gemacht, so ist die Skepsis und Unentschlossenheit gegenüber dem Shop besonders groß. Die Aufgabe einen solchen Shop-Besucher in einen Neukunden zu konvertieren ist daher besonders herausfordernd. Was liegt näher, als in einem solchen Fall Anreize einzusetzen, um die Skepsis und Unentschlossenheit des Shop-Besuchers zumindest teilweise zu kompensieren.
In vielen Online-Shops findet man daher Gutscheine und / oder Rabatte, die ausschließlich für Neukunden vorgesehen sind. Die Hürde des fehlenden Vertauens zu überwinden erfordert in der Regel einen besonders großen Anreiz, weshalb die nur für Neukunden gewährten Rabatte oftmals besonders attraktiv sind. Darunter leiden natürlich die Gewinnmargen, die beim Erst-Einkauf eines Neukunden erzielt werden. Auf der anderen Seite steht aber die Gewinnung eines neuen Kunden. Falls der Neukunde durch weitere – bestenfalls regelmäßige – Einkäufe zum Bestandskunden wird, so sollte diese anfänglich geringe Gewinnmarge verschmerzbar sein. Höhere Gewinne werden dann später durch einen möglichst hohen LTV (Life Time Value) der einzelnen Kunden erzielt.

Eine weitere Möglichkeit durch Anreize die Neukundengewinnung – und damit die Anzahl Sales im Online-Shop – zu steigern, liegt im Referral-Marketing. Referral-Marketing ist dabei der Fachbegriff für die bekanntere Bezeichnung „Freunde werben Freunde“.
Bestandskunden, die zufrieden oder sogar begeistert von einem Online-Shop sind, werden eine hohe Bereitschaft mitbringen diesen an Freunde und gute Bekannte weiterzuempfehlen. Diese Empfehlung kann direkt, z.B. per E-Mail an die Freunde / Bekannten, oder indirekt über soziale Netzwerke erfolgen.
Trotzdem kann es nicht schaden diese hohe Bereitschaft durch weitere Anreize / Belohnungen noch zu steigern.

Freunde werben Freunde per E-Mail Formular
Abb. 3: Freunde werben Freunde per E-Mail Formular

Abb. 3 zeigt, wie eine solche Freunde werben Freunde-Kampagne in einem Online-Shop benutzerfreundlich implentiert werden kann. Der Bestandskunde muss lediglich die E-Mail des Freundes / Bekannten eintragen und duch anklicken des „E-Mail senden“ Buttons, die E-Mail versenden. Die Betreff-Zeile ist bereits mit dem passenden Text „Erhalte 5€ Rabatt!“ vorausgefüllt. Das Gleiche gilt für das Eingabe-Feld der Nachricht. Auch hier ist bereits ein Text vorausgefüllt, der bei Bedarf beliebig angepasst werden kann.
Der Bestandskunde / Werbende wird mit einem 5€ Gutschein belohnt, während dem Freund / Bekannten ein 5€ Rabatt bei seinem ersten Einkauf in Aussicht gestellt wird. Es ist also für beide Beteiligten ein Anreiz geschaffen, was die Erfolgsaussichten erheblich verbessern sollte.
Die Chance auf einen Neukunden erhöht sich auch durch die Tatsache, dass die Ansprache des Beworbenen durch einen Freund erfolgt. Mal Hand aufs Herz: Was ist glaubwürdiger als eine Empfehlung von einem Freund / guten Bekannten?
Die Möglichkeit Freunde werben zu können muss den Bestandskunden natürlich auch ausreichend häufig und zum passenden Zeitpunkt kommuniziert werden. Ein passender Zeitpunkt wäre z.B. nach Abschluss einer im Online-Shop getätigten Bestellung. Zusätzlich wäre ein Hinweis in der Bestell-Bestätigungs-E-Mail denkbar.

Bindung von Bestandskunden durch Belohnungssysteme

Genauso wichtig wie die Neukundengewinnung ist im E-Commerce die Bindung der Bestandskunden. Trotzdem findet man Gutschein- / Rabatt- Angebote ausschließlich für Bestandskunden eher selten im Netz.
In der Kundenbindung kommen eher andere Arten von Anreizen und Belohnungen zum Einsatz.

Absoluter Klassiker sind wohl Punktesysteme, die auch aus dem stationären Handel bekannt sind. Dabei bekommen die Kunden für ihren Einkauf im Online-Shop Treuepunkte gutgeschrieben. Die Treuepunkte stellen eine Art Belohnung dar und animieren den Kunden regelmäßig in einem Online-Shop einzukaufen. Je höher der Warenkorbwert beim Einkauf ist, desto mehr Treuepunkte werden gutgeschrieben. Dadurch wird der Kunde zusätzlich verleitet viele Produkte einzukaufen, um den Wert seines Warenkorbes zu erhöhen.
Ist ein gewisser Punktestand erreicht, so erhält der Kunde eine entsprechende materielle Belohnung. Dies kann z.B. ein Gutschein für den nächsten Einkauf sein. Oder der Kunde kann die gesammelten Punkte gegen ein attraktives Geschenk eintauschen.

Mengenrabatte um den Warenkorbwert zu erhöhen

Mengenrabatte stellen eine spezielle Art von Gutschein- und Rabatt-Aktionen dar. Der Rabatt oder Gurtschein ist dabei gebunden an eine Mindestbestellmenge oder einen Mindestbestellwert beim Online-Einkauf. Fast jeder wird schon Werbeslogans wie „Kaufe 4 – Bezahle 3 Artikel“ begegnet sein. Oder Staffelrabatte, wie „Ab 100€ Einkaufswert 15% sparen, ab 150€ Einkaufswert 20% sparen“.
Der Anreiz wird oftmals zusätzlich im Warenkorb des Online-Shops kommuniziert, wenn der Online-Shopper die Mindestbestellmenge oder den Mindestbestellwert noch nicht erreicht hat.
Auf diese Weise wird versucht, den Online-Shopper zur Fortführung seines Einkaufs zu bewegen, um die Mindestbestellmenge oder den Mindestbestellwert doch noch zu erreichen.
Vorrangiges Ziel von solchen Mengenrabatten ist es also den Einkaufs- / Warenkorbwert zu erhöhen. Aber auch die Anzahl Sales kann positiv beeinflusst werden, wenn der Online-Shopper erst durch den Mengenrabatt zum Einkauf annimiert wird.

Verknappung als Anreiz die Kaufentscheidung nicht weiter aufzuschieben

Eine weitere Methode die Sales in einem Online-Shop zu steigern stellt die Verknappung des Angebots dar. Man unterscheidet dabei die mengenmäßige und die zeitliche Verknappung. Durch Verknappung des Bestands und / oder der Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit eines Angerbots, wird dem potenziellen Kunden die Dringlichkeit einer schnellen Kaufentscheidung verdeutlicht. Die Verknappung allein ist heutzutage in der vorherrschenden Marktsituation des Überangebots allerdings nur noch sehr bedingt erfolgsversprechend. Deshalb sollte das Angebot auch preislich attraktiv sein, da sonst die Gefahr besteht, dass der Shop-Besucher das Produkt bei einem anderen Händler erwirbt.
Ein Beispiel für zeitliche Verknappung ist uns bereits oben im Abschnitt „Kampagnen wie Rabatt- / Gutschein-Aktionen“ begegnet. Wie in Abb. 1 zu sehen, ist die Rabattaktion mit dem Hinweis „Nur bis Sonntag“ zeitlich in der Verfügbarkeit bergrenzt.

Mengenmäßige Verknappung
Abb. 4: Mengenmäßige Verknappung

Abb. 4 zeigt mit einer mengenmäßigen Verknappung die zweite Variante der Verknappung. Mit dem Hinweis „Weniger als 3 verfügbar“ wird dem Shop-Besucher der geringe Bestand des Angebots verdeutlicht. Wie man an dem Streichpreis (siehe Abb. 4) erkennt, wird auch hier die Verknappung in Kombination mit einer Preisminderung eingesetzt.
Manch einer mag nun auf die Idee kommen mit einer künstlichen Verknappung die Sales in einem Online-Shop steigern zu wollen. Davon ist aber dringend abzuraten. Ständig wiederkehrende Angaben wie z.B. „Nur noch 1 Artikel verfügbar“ verlieren sehr schnell an Wirkung und schaden sowohl der Glaubwürdigkeit als auch der Seriosität des Online-Shops.

Newsletter-Anmeldung mit Belohnung z.B. durch Gutschein

Mit dem Angebot eines Newsletters (NL) werden hauptsächlich Shop-Besucher abgeholt, die zwar ein gewisses Interesse an den Produkten des Online-Shops mitbringen, aber noch nicht kaufbereit sind. Aber auch Bestandskunden, die eine gewisse Bindung zu einem Online-Shop aufgebaut haben, tragen sich nicht selten in Newsletter ein. Zu beachten ist, dass durch das Sammeln von NL-Abonnenten nicht unmittelbar eine Steigerung der Sales im Online-Shop erreicht wird. Indirekt aber sehr wohl. Durch das Versenden von geeigneten E-Mails an die NL-Abonnenten, können nachträglich nicht unerhebliche Umsätze generiert werden. Online-Shops, die erfolgreich eine umfangreiche NL-Abonnenten-Liste aufgebaut haben, erzielen nicht selten 20-30% ihres Gesamtumsatzes über NL-Kampagnen.
Aufgrund des großen Potenzials ist es daher sinnvoll auch im Zusammenhang mit Newslettern Anreize einzusetzen.

Newletter mit Gutschein als Anmelde-Anreiz
Abb. 5: Newletter mit Gutschein als Anmelde-Anreiz

Als Anreiz werden auch hier oftmals die schon erwähnten Gutscheine verwendet. In Abb. 4 wird der Shop-Besucher mit einem 10% Willkommens-Gutschein belohnt, der in der Regel in der Anmelde-Bestätigungs-E-Mail enthalten ist. In dem in Abb. 4 beispielhaft dargellten NL-Anmelde-Formular werden Gutschein und Newletter zusätzlich durch ein Grafik dargestellt, was sich auch poitiv auf die Anmelde-Quote auswirken dürfte.

Reziprozität / Prinzip der Gegenseitigkeit

Reziprozität meint das Prinzip der Gegenseitigkeit. Es handelt sich um eine Art gesellschaftliche Norm, dass sich eine Person für Gefälligkeiten, Einladungen, Geschenke und ähnliches zu revanchieren hat.
Ein Beispiel aus dem realen Leben: Nach einem Restaurantbesuch wird der Rechnung ein kleines Präsent beigelegt. Studien haben gezeigt, dass sich das Trinkgeld durch diese kleine Aufmerksamkeit nicht unerheblich erhöht. Warum? Hier greift die schon erwähnte geschellschaftliche Norm, dass sich der Beschenkte verpflichtet fühlt eine Gegenleistung zu erbringen.
Dieses Prinzip lässt sich auch im E-Commerce einsetzen. Ein Online-Shop-Betreiber könnte beispielsweise dem bestellten Paket ein kleines Geschenk beilegen. In der Weihnachtszeit z.B. einen kleinen Schoko-Weihnachtsmann, oder ähnliches. Besonders bei Neukunden, die den Online-Shop gerade erst kennenlernen, kann dies den positiven Eindruck weiter verstärken. Man hebt sich dadurch außerdem von den Mitbewerbern ab und erhöht die Chance beim Kunden in positiver Erinnerung zu bleiben. Im besten Fall führt eine solche Maßnahme zu Folge-Bestellungen, mit denen der Kunde seiner gesellschaftlichen Pflicht zur Gegenleistung nachkommt. Durch ein kleines Präsent hat man auf diese Weise einen Neukunden in einen Bestandskunden konvertiert.

Fazit

Wie dieser Blog-Beitrag zeigt, sind die Möglichkeiten die Sales in einem Online-Shop durch Anreize und Belohnungen zu steigern vielfältig. Am häufigsten werden wohl Rabatt- und Gutschein-Aktionen eingesetzt, zumindest im deutschsprachigen Raum. Grund dafür ist wohl, dass die deutschen / deutschsprachigen Online-Shopper erwiesenermaßen passionierte Schnäppchenjäger sind.
Der übermäßige Einsatz besonders von Gutschein-Aktionen ist aber dennoch nicht zu empfehlen. Bei ständiger Verfügbarkeit von Gutscheinen in einem Online-Shop, werden die Kunden quasi auf Gutscheine konditioniert. Darunter leidet dann die Bereitschaft der Kunden einen Einkauf auch ohne Einsatz eines Gutscheins vorzunehmen.
Bei der Entscheidung, welche der hier vorgestllten Maßnahmen man vorrangig in dem eigenen Online-Shop implentieren möchte, spielt natürlich auch die Zielgruppe wieder eine gewisse Rolle. Sind die Kunden des Online-Shops eher fortgeschrittenen Alters, so empfehlen sich vielleicht vorrangig Belohnungs- / Punkte-Systeme. Bei jüngeren Kunden sind eventuell Anreize den eigenen Online-Shop in den sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen / zu teilen, erfolgsversprechender.

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