Die Anzahl Fehler, die man im Online Marketing machen kann ist so groß, dass es unmöglich ist alle in einem Blog-Beitrag aufzuführen.
In diesem Blog-Beitrag möchte ich auf einige wenige grundlegende Fehler eingehen, die mir in meiner langjährigen Tätigkeit im E-Commerce / Online Marketing immer wieder begegnet sind.
Wer diese grundlegenden Fehler im Online Marketing vermeidet, der verbessert die Chancen ein erfolgreiches Online Marketing zu betreiben erheblich.
Fehlende Strategie
Beim Online Marketing handelt es sich um einen Marathon und nicht um einen Sprint, liest man oftmals im Internet.
Es handelt sich also um einen komplexeren Prozess, der sich aus mehren Phasen zusammensetzt und sich normalerweise über einen längeren Zeitraum erstreckt.
Man sollte daher nicht planlos vorgehen, sondern sich zu Beginn eine Strategie überlegen.
Strategie meint dabei einen Plan für die Vorgehensweise zur Erreichung des gewünschten Ziels der Online-Marketing-Maßnahmen zu definieren.
Im Zusammenhang mit dem Online Marketing umfasst die Strategie in erster Linie die Themengebiete Zielsetzung , Zielgruppen sowie Tracking, Analyse und Anpassung / Optimierung.
– Zielsetzung
Wenn die Umsätze hinter den Erwartungen zurückbleiben, dann hört man oft den Satz:
Mit den richtigen Marketing-Maßnahmen versuchen wir jetzt unseren Umsatz zu steigern.
„Umsatz steigern“ ist aber als Zielsetzung eher ungeeignet, weil die Aussage viel zu ungenau ist.
Die Zielsetzungen sollten möglichst konkret formuliert werden. Dadurch sind sie in der Regel messbar wodurch dann auch der Grad der Zielerreichung leichter festgestellt werden kann.
Neben dem Umsatz sind oftmals die Markenbekanntheit oder Sichtbarkeit des eigenen Online-Angebots Gegenstand der Zielsetzung.
Eine konkrete und messbare Zielsetzung bezüglich der Sichtbarkeit könnte z.B. sein, für das Keyword / Suchwort „XY“ unter den Top 3 in den Google-Suchergebnissen ranken zu wollen.
– Zielgruppe identifizieren / Kundenavatar festlegen
Ein weiterer grundlegender Fehler im Online Marketing betrifft die Zielgruppe.
Bei der Betrachtung der Zielgruppe geht es um die folgende Fragestgellung: Wen möchte ich mit meinen Online-Marketing-Maßnahmen ansprechen bzw. erreichen?
Manchmal hört man als Antwort: „Unsere Produkte kann jeder kaufen und gebrauchen. Wir wollen alle ansprechen!“
Problem ist aber oftmals, dass sich niemand angesprochen fühlt, wenn man versucht alle anzusprechen.
Da die Marketing-Strategie auf die Zielgruppe ausgerichtet sein muss, sollte die Zielgruppendefinition unbedingt in einem frühen Stadium stattfinden.
Bei der Zielgruppe handelt es sich um einen Teil des Gesamtmarktes bzw. eine Personengruppe die sich durch gleiche Merkmale auszeichnet.
Aufgrund der Merkmale / Eigenschaften der Zielgruppe, handelt es sich bei dieser um deine potenzielle Kundschaft.
Bei der Indentifizierung der Zielgruppe spielen oft die folgenden Punkte ein Rolle.
- Wohnort / Land
- Altersgruppe
- Geschlecht
- Bildungsstand
- Familienstand
- Beruf
- Interessen
Je genauer die Zielgruppendefinition, desto geringer werden die Streuverluste der Online-Marketing-Maßnahmen sein.
Streuverluste meint das Ansprechen von Personengruppen, die als Kunden eigentlich gar nicht in Frage kommen.
In engem Zusammenhang mit der Zielgruppe steht der Begriff Kundenavatar.
Im englischsprachigen Raum auch ICA oder Ideal Customer Avatar genannt.
Manchmal wird auch der Begriff Buyer Persona verwendet, der ebenfalls genau das Gleiche meint.
Der Kundenavatar definiert – unter anderem anhand der Merkmale der Zielgruppe – den typischen Kunden, auf den man die Marketing-Maßnahmen ausrichten sollte.
In die Definition des Kundenavatars fließen auch noch die Wünsche, Ziele, Probleme oder Bedürfnisse des typischen Kunden mit ein.
– Tracking und Analyse der Kennzahlen und anschließende Anpassungen / Optimierungen
Das Tracking (auf deutsch etwa: Nachverfolgung) dient der Erfolgskontrolle, im Fall des Online Marketing also der Ermittlung inwieweit das gesetzte Marketing-Ziel erreicht wurde.
Das Tracking ist ein weiterer wichtiger Bestandteil einer Online-Marketing-Strategie, der aber erfahrungsgemäß oft vernachlässigt wird.
Ist die Marketing-Strategie einmal aufgesetzt und angelaufen, so wird sich gerne zurückgelehnt und abgewartet was sie für Ergbnisse einbringt.
Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei einer Online-Marketing-Strategie um einen Marathon und nicht um einen Sprint.
Sie erstreckt sich also in der Regel über einen längeren Zeitraum.
In diesem Zeitraum sollte man sich mehrere Meilensteine setzen, an denen man relevante Kennzahlen in Augenschein nimmt, um zu sehen, ob sie die Erwartungen erfüllen.
Welche Kennzahlen das sind hängt natürlich von den in der Marketing-Strategie eingesetzten Kampagnentypen ab.
Bei einer Werbekampagne, bei der die Internet-Nutzer durch Einblendung von Werbemitteln angesprochen werden, wäre z.B. die Klickrate eine solche Kennzahl. Die Klickrate (englisch: CTR oder Click Through Rate) gibt an, wie viele der angesprochenen Internet-Nutzer tatsächlich auf das Werbemittel geklickt haben.
Eine weitere relevante Kennzahl ist z.B. die sogenannte Conversion Rate (CR). Diese gibt an, wie viele Internet-Nutzer auf der Zielseite (z.B. einer Landing Page) die gewünschte Handlung / Conversion (z.B. Sale oder Eintrag in einen Newsletter) vorgenommen haben.
Durch Kontrolle dieser Kennzahlen noch während der Laufzeit der Marketing-Strategie erkennt man mögliche Schwachstellen und kann rechtzeitig durch Anpassungen gegensteuern.
Zum Tracking der Kennzahlen können verschiedene Tools eingesetzt werden.
Zwei der wichtigsten Tools sind dabei wohl die Google Search Console und Google Analytics.
Beim Einsatz solcher Tools ist allerdings dringend zu beachten, dass man nicht gegen Datenschutzrichtlinien wie z.B. die DSGVO verstößt.
Der durchschnittliche potenzielle Kunde ist dümmer als man denkt
Schon Albert Einstein soll gesagt haben:
Zwei Dinge sind unendlich, das Universum und die menschliche Dummheit, aber bei dem Universum bin ich mir noch nicht ganz sicher.
Was hat das jetzt mit Online Marketing zu tun?
Mit der provokativen Aussage „Der durchschnittliche potenzielle Kunde ist dümmer als man denkt“, möchte ich auf folgende Fehler aufmerksam machen, die mir immer wieder als Online-Marketing-Berater begegnet sind.
Beide Fehler betreffen die Kommunikation mit den potenziellen Kunden.
Finales Ziel einer Online-Marketing-Kampagne ist in der Regel eine Conversion, also eine Handlung, die der potenzielle Kunde durchführen soll. Handlung kann z.B. ein Einkauf / Sale oder ein Eintrag in einen Newsletter sein.
Zu dieser Handlung muss der potenzielle Kunde auf der Webseite mit dem Online-Angebot – im Online Marketing oftmals Landing Page genannt – aufgefordert werden. Der Marketing-Experte spricht auch von CTA oder Call To Action, was nichts anderes als Handlungsaufforderung meint.
Diese Handlungsaufforderung sollte so auffällig sein, dass sie dem potenziellen Kunden förmlich ins Auge springt.
Studien, bei denen Probanden mit verschiedenen Landing Pages konfrontiert wurden, haben gezeigt, dass diese oftmals gar nicht erfassen, um was es geht bzw. was von ihnen erwartet wird.
Das liegt in der Regel daran, dass die Handlungaufforderung (CTA) nicht auffällig genug dargestellt wird.
Folgendes sollte man als Werbetreibender / Online-Anbieter bedenken: Der potenzielle Kunde kennt deine Webseite mit dem Online-Angebot nicht und sieht diese in der Regel zum ersten Mal.
Wenn er nicht innerhalb weniger Sekunden erfasst um was es geht, verlässt er die Webseite in der Regel wieder.
Oftmals hört man von den Online-Anbietern den Einwand: Sieht man doch, um was es geht.
Das trifft auf Leute zu, die die Webseite mit dem Online-Angebot bereits x-mal betrachtet haben.
Aber eben nicht auf Leute, die diese zum ersten Mal sehen.
Die auffällige Darstellung der Handlungsaufforderung ist aber nur die eine Seite der Medaille.
Andererseits muss der potenzielle Kunde auch überzeugt werden, die Handlung / Conversion tatsächlich durchzuführen.
Dazu sollte er mit dem Problem (im Online Marketing auch manchmal pain point genannt) konfrontiert werden, welches er mit deinem Produkt / deiner Dienstleistung lösen kann.
Viele Online-Anbieter von Produkten und / oder Dienstleistungen vernachlässigen leider häufig die explizite Kommunikation dieses Problems.
Stattdessen werden gerne die vielen tollen Eigenschaften des Online-Angebots dargestellt.
Die Leute suchen aber in der Regel nicht nach einem Produkt / einer Dienstleistung mit vielen tollen Eigenschaften, sondern sie suchen nach der optimalen Möglichkeit ein bestimmtes Problem zu lösen.
Neben der Handlungsaufforderung sollte daher auf keinen Fall die Kommunikation des Problems und deines Angebots als die optimale Lösung fehlen.
Abbildung 1 zeigt ein Beispiel, wie es richtig geht.
Die Handlungsaufforderung / CTA (siehe Ziffer 1 in Abbildung 1) hebt sich farblich deutlich hervor und ist dadurch das Erste, was der potenzielle Kunde mehr oder weniger sofort wahrnimmt.
Auch das Problem bzw. die Problemlösung (siehe Ziffer 2 in Abbildung 1), nämlich als YouTuber mit den eigenen Videos mehr Views zu erzielen, ist prominent dargestellt.
Man sieht also auf den ersten Blick, welches meiner Probleme die angebotene Dienstleistung löst und was ich tun muss, um sie in Anspruch zu nehmen.
Ohne ein Online-Marketing-Grundverständnis geht es nicht
Online Marketing ist ein derart zentrales Thema im Online-Business, dass ein Grundverständnis im Online Marketing heutzutage für Online-Geschäftsleute unverzichtbar ist.
Leider sind die Online-Marketing-Kenntnisse vieler Online-Geschäftsleute (Online-Shop-Betreiber, Online-Anbieter von Dienstleistungen, etc.) so marginal, dass von einem Grundverständnis keine Rede sein kann.
Die fehlende Einsicht dies ändern zu müssen, ist ein weiterer Fehler, der mir in meiner langjährigen Beratertätigkeit regelmäßig begegnet ist.
Um sich ein Online-Marketing-Grundverständnis anzueignen, ist das Belegen teurer Online-Kurse in der Regel nicht erforderlich.
Um sich die Grundbegriffe anzueignen und einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten im Online Marketing zu verschaffen, reicht beispielsweise schon die Lektüre meines eBooks „Grundbegriffe des Online Marketing“.
Des Weiteren erhält dieser Blog, den du gerade liest, viele weitere Blog-Beiträge zu dem Thema Online Marketing, die vorwiegend in der Blog-Kategorie E-Business zu finden sind.
Wenn du nach der Lektüre meines eBooks „Grundbegriffe des Online Marketing“ die Erkenntnis bekommen hast, dass beispielsweise Google Ads ein geeigneter Werbekanal für dein Online-Business sei, so kann ich den Blog-Beitrag „Google Ads einfach erklärt“ wärmstens empfehlen.
Jetzt die schlechte Nachricht:
Die Lektüre von eBooks oder von Blog-Beiträgen macht dich noch nicht zum Online-Marketing-Experten.
Wer dennoch so komplexe Aufgaben wie das Einrichten einer Werbekampagne in Google Ads selbst in Angriff nehmen möchte, der sollte sich vorher tiefergehende Kenntnisse aneignen.
Dazu eignen sich – meiner Meinung nach – auch schon Video-Tutorials, die z.B. auf YouTube zu finden sind.
Wer dort als Suchbegriff z.B. „Google Ads Tutorial“ eingibt, dem werden zahlreiche Tutorials, auch in deutscher Sprache, in den Suchergebnissen präsentiert.
Mit den zuvor erworbenen Grundkenntnissen (eBooks, Blog-Beiträge, etc.) sollte es möglich sein, den Video-Tutorials folgen zu können und diese als Anleitung für das eigene Vorgehen zu verwenden.
Wer komplexe Themen, wie z.B. das Einrichten einer Google-Ads-Werbekampagne, lieber an externe Experten auslagern möchte, der kann sich ebenfalls im Internet auf die Suche begeben.
Auch bei der Suche nach einem externen Experten (Marketing-Agentur, Marketing-Berater, etc.) kann das Internet als Informationsquelle dienen.
Besitzt man als Online-Geschäftsmann ein gewisses Online-Marketing-Grundverständnis, so erleichtert dies die Einschätzung der Qualität der im Internet gefundenen externen Experten enorm.
Das ist deshalb wichtig, weil nicht jeder im Internet präsente Online-Marketing-Experte auch wirklich ein solcher ist.
Man sollte sich nicht von großspurigen Versprechen blenden lassen, sondern eine intensive Recherche durchführen.
Auch die Kommunikation mit dem externen Experten deines Vertrauens fällt erheblich leichter, wenn du dir ein gewisses Maß an Online-Marketing-Kenntnissen angeeignet hast.
